面對競爭劇烈的經營環境，品牌的重要性與日俱增，企業期望藉由品牌的經營，強化顧客對產品的忠誠度。隨著網際網路的普及，藉助虛擬社群匯集目標顧客，透過線上經驗分享與品牌資訊的傳遞，消費者成為行銷品牌的重要資源，使得虛擬品牌社群逐漸成為品牌管理者注目的焦點。近年來已有許多研究探討虛擬社群的效應與參與原因，但鮮少以品牌消費者社群為探討主體，更少有探討驅動虛擬品牌社群會員認同與忠誠度因素的研究。依據社會網絡理論，虛擬社群可視為人與人互動關係的集合體，透過互動關係特徵的分析，可以瞭解社群關係對個人社群態度與行為的影響。而基於關係價值的觀點，消費者認同特定的服務者，願與其維持關係，乃因透過關係的連結可獲得利益。
針對以品牌興趣者為基礎的虛擬社群，本研究以關係價值的觀點探討驅動社群會員認同與忠誠度的因素。研究中以魔獸公會與奇摩Play Station討論區二個品牌遊戲社群會員為問卷調查對象，共取得601份有效問卷。資料分析結果顯示，會員在社群的社會關係與交易關係顯著影響特定的知覺社群價值，此知覺價值不僅影響會員的社群認同，並進一步影響其社群忠誠度，而社群忠誠度對會員的品牌忠誠度具有顯著的正向影響。另在各項知覺社群價值中，以知覺資訊價值對社群忠誠度的整體影響最大，對品牌忠誠度則以知覺社會價值的整體影響最為顯著。